Assas Recherche | Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance

Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance (Document en Français)

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Modalités de diffusion de la thèse :

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Informations sur les contributeurs

Auteur : Morgat Pierre

Morgat, Pierre

Nom

Morgat

Prénom

Pierre

Nationalité

Français

Date de soutenance : 27-06-2017

Directeur(s) de thèse : Guibert Nathalie

Guibert, Nathalie

Nom

Guibert

Prénom

Nathalie

- Belvaux Bertrand

Belvaux, Bertrand

Nom

Belvaux

Prénom

Bertrand

Etablissement de soutenance : Paris 2

Paris 2

Nom

Paris 2

Ecole doctorale : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)

École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)

Nom

École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)

Informations générales

Discipline : Sciences de gestion
Classification : Economie

Mots-clés libres : Plateforme d'engagement, Communauté de marque, Relation clients, Valeur perçue
Mots-clés :

Marques de commerce -- Choix
Réseaux sociaux (Internet)
Stratégie de marque
Communication en marketing
Fidélité à une marque
Consommateurs -- Fidélisation - Entretiens

Résumé : L’avènement des communautés virtuelles de marque (VBC) bouleverse les relations avec les consommateurs et pousse les annonceurs à adopter une véritable Orientation Clients. Or, la littérature a mis en exergue certains avantages induits sans pour autant offrir une analyse holistique des bénéfices et impacts des plateformes d’engagement communautaires. Tel est donc l’objet de cette recherche qui tente d’apporter une première modélisation des bénéfices qualitatifs et quantitatifs des VBC. Le cadre théorique de notre recherche s’inscrit dans celui des théories relationnelles et de l’engagement des consommateurs. L’exploration conceptuelle de la littérature nous a permis de mieux appréhender les enjeux des VBC pour le champ du comportement du consommateur et le management du Marketing, avant de dresser une typologie des bénéfices induits. Aussi, compte tenu du faible nombre de VBC et de l’aspect stratégique de notre problématique, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs avec des experts ou Dirigeants Marketing. Cette recherche hypothético-déductive nous a permis de mettre en lumière des catégories de bénéfices, avec notamment les impacts sur la Connaissance Clients, la Relation Clients, l’innovation participative, le crowd sourcing ou encore la gouvernance et le management. La phase exploratoire a validé les propositions de recherche avec des nuances récurrentes, notamment pour ce qui est de la représentativité relative des membres. Les principaux apports de cette recherche sont la mise en avant des facteurs d’optimisation de l’engagement des membres au sein des VBC, ainsi que l’impact sur le retour sur investissement. Ce travail ouvre de nouvelles perspectives de recherche du fait de son aspect pluridisciplinaire et des enjeux pour le management du Marketing, de la Relation Clients et des marques.

Informations techniques

Type de contenu : Text
Format : PDF

Informations complémentaires

Entrepôt d'origine :

STAR : dépôt national des thèses électroniques françaises

Identifiant : 2017PA020028
Type de ressource : Thèse

Fiche descriptive