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Intégration de l'effet surprise dans les modèles de persuasion publicitaire (Document en Français)
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Modalités de diffusion de la thèse :
  • Thèse soumise à l'embargo de l'auteur : embargo illimité (communication intranet).
 
Informations sur les contributeurs
Auteur : Makhlouf Khaddouma (Makhlouf), Mouna
Makhlouf Khaddouma (Makhlouf), Mouna

Nom
Makhlouf Khaddouma

Nom de naissance
Makhlouf

Prénom
Mouna

Nationalité
Autre



Date de soutenance : 30-11-2011

Directeur(s) de thèse : Grégory Pierre
Grégory, Pierre

Nom
Grégory

Prénom
Pierre


- Zghal Mustapha
Zghal, Mustapha

Nom
Zghal

Prénom
Mustapha




Etablissement de soutenance : Paris 2
Paris 2

Nom
Paris 2


- Université Tunis El Manar. Faculté de sciences économiques et de gestion de Tunis (Tunisie)
Université Tunis El Manar. Faculté de sciences économiques et de gestion de Tunis (Tunisie)

Nom
Université Tunis El Manar. Faculté de sciences économiques et de gestion de Tunis (Tunisie)



Ecole doctorale : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)

Nom
École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)



 
Informations générales
Discipline : Sciences de gestion
Classification : Gestion et organisation de l'entreprise

Mots-clés libres : Surprise, Emotion, Persuasion publicitaire, Publicité, Culture, Attention
Mots-clés :
  • Publicité -- Taux de rendement
  • Langage publicitaire
  • Persuasion (psychologie)
  • Surprise
Résumé : Cette recherche part du constat que les publicitaires sont face à un marché de plus en plus encombré. Ce nouveau contexte publicitaire, à savoir, double encombrement marché et média ainsi que la maturité publicitaire du consommateur, est au coeur même de l’enjeu de la publicité. La surprise peut être, ainsi, un moyen privilégié à la disposition des créatifs d’agences publicitaires pour capter l’attention des consommateurs. L’objectif de la présente recherche doctorale se propose de mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et d’essayer d’en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l’impact de la culture. Notre problématique consiste à examiner, dans le domaine publicitaire, l’effet de surprise et son impact sur l’attitude envers l’annonce (Aad) et l’attitude envers la marque (Ab), tout en tenant compte de l’impact de la culture. L’ambition de notre travail est donc d’étudier en amont la surprise et d’essayer de mettre en évidence l’existence d’une influence de cette émotion particulière sur la persuasion publicitaire. Cela se traduit par la question suivante : quel est l’impact de la surprise sur la persuasion publicitaire dans un contexte en mutation ? L’enquête qualitative menée auprès d’experts français et tunisiens a permis de compléter, par l’apport des implications managériales, la partie théorique et de guider de manière pratique la phase expérimentation. Le développement d’un modèle conceptuel a permis de définir le processus persuasif des individus exposés à une annonce surprenante. Ainsi, nous avons mis en avant le rôle médiateur des réactions affectives déclenchées par l’annonce dans le processus de persuasion des annonces surprenantes tout en précisant l’articulation des différentes étapes de ce processus. A travers cette recherche, nous avons essayé de tester deux spots différents. Le premier contient des situations agréables et le deuxième comporte des situations désagréables. Nous avons remarqué que les réactions des personnes interrogées sont distinctes selon le spot visionné. Par ailleurs, plusieurs conclusions majeures résultent de l’analyse des résultats : nous avons pu mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l’impact de la culture. Pour les deux types de publicités, l’effet direct de la surprise sur le rappel est vérifié. Par ailleurs, l’attitude envers la publicité constitue le déterminant essentiel de l’attitude à l’égard de la marque. Les résultats ont également permis de mettre en avant le rôle médiateur de trois variables, à savoir : l’attention, l’attitude envers l’annonce et les réactions affectives déclenchées par l’annonce. En outre, les résultats des analyses mettent en lumière deux variables capables de modifier la force et parfois le sens de certaines des relations établies auparavant. Il s’agit de la variable besoin d’émotion et de la variable culture. Le test du modèle global de notre recherche tient compte d’une relation entre les croyances envers l’annonce et les croyances envers la marque et ce par le biais des équations structurelles. Ce test a montré que notre modèle présente de bonnes qualités d’ajustement et de représentation.
 
Informations techniques
Type de contenu : Text
Format : PDF
 
Informations complémentaires
Entrepôt d'origine : STAR : dépôt national des thèses électroniques françaises
Identifiant : 2011PA020078
Type de ressource : Thèse




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