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Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance
Description
:
L’avènement des communautés virtuelles de marque (VBC) bouleverse les relations avec les consommateurs et pousse les annonceurs à adopter une véritable Orientation Clients. Or, la littérature a mis en exergue certains avantages induits sans pour autant offrir une analyse holistique des bénéfices et ...
L’avènement des communautés virtuelles de marque (VBC) bouleverse les relations avec les consommateurs et pousse les annonceurs à adopter une véritable Orientation Clients. Or, la littérature a mis en exergue certains avantages induits sans pour autant offrir une analyse holistique des bénéfices et impacts des plateformes d’engagement communautaires. Tel est donc l’objet de cette recherche qui tente d’apporter une première modélisation des bénéfices qualitatifs et quantitatifs des VBC. Le cadre théorique de notre recherche s’inscrit dans celui des théories relationnelles et de l’engagement des consommateurs. L’exploration conceptuelle de la littérature nous a permis de mieux appréhender les enjeux des VBC pour le champ du comportement du consommateur et le management du Marketing, avant de dresser une typologie des bénéfices induits. Aussi, compte tenu du faible nombre de VBC et de l’aspect stratégique de notre problématique, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs avec des experts ou Dirigeants Marketing. Cette recherche hypothético-déductive nous a permis de mettre en lumière des catégories de bénéfices, avec notamment les impacts sur la Connaissance Clients, la Relation Clients, l’innovation participative, le crowd sourcing ou encore la gouvernance et le management. La phase exploratoire a validé les propositions de recherche avec des nuances récurrentes, notamment pour ce qui est de la représentativité relative des membres. Les principaux apports de cette recherche sont la mise en avant des facteurs d’optimisation de l’engagement des membres au sein des VBC, ainsi que l’impact sur le retour sur investissement. Ce travail ouvre de nouvelles perspectives de recherche du fait de son aspect pluridisciplinaire et des enjeux pour le management du Marketing, de la Relation Clients et des marques.
Mots clés
:
Marques de commerce -- Choix, Réseaux sociaux (Internet), Stratégie de marque, Communication en marketing, Fidélité à une marque, Consommateurs -- Fidélisation
Auteur
:
Morgat Pierre
Année de soutenance
:
2017
Restriction d'accès permanente : confidentialité ou accès intranet uniquement
Directeur
:
Guibert Nathalie, Belvaux Bertrand
Établissement de soutenance
:
Paris 2
Discipline
:
Sciences de gestion
Thème
:
Economie
École doctorale
:
École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
https://docassas.u-paris2.fr/nuxeo/site/esupversions/6c8ab904-c5bb-4a72-94df-6ef16c7edbdb
https://docassascujas.u-paris2.fr/nuxeo/site/esupversions/6c8ab904-c5bb-4a72-94df-6ef16c7edbdb
Le rôle des conventions dans la diffusion des innovations : synthèse épistémologique, intégration théorique et caractérisation dans le cas des programmes de télévision
Description
:
La théorie de la diffusion de l’innovation s’est constituée au cours du XXeme siècle autour de modèles qualitatifs et quantitatifs qui ne prennent pas en compte, sinon à la marge, l’influence des valeurs et des normes dans la genèse de l’adoption des innovations. A partir d’une hypothèse de recherch ...
La théorie de la diffusion de l’innovation s’est constituée au cours du XXeme siècle autour de modèles qualitatifs et quantitatifs qui ne prennent pas en compte, sinon à la marge, l’influence des valeurs et des normes dans la genèse de l’adoption des innovations. A partir d’une hypothèse de recherche, la « structure complexe » d’Edgard Morin et Jean-Pierre Dupuy, et d’une synthèse épistémologique, ce travail de recherche propose une échelle de mesure expérimentale des « cités » de Boltanski et Thévenot et l’intégration de l’influence des conventions comme variables antécédentes de l’adoption des innovations dans un modèle d’équations structurelles inspiré d’une modélisation classique de comportement du consommateur, la théorie de l’action raisonnée de Fishbein. Appliqué au terrain des émissions de télévision, ce modèle indique que l’adoption des émissions dites de « téléréalité » et le bulletin télévisé de la météorologie répondent à des influences normatives différentes qui impliquent des comportements différenciés chez le téléspectateur lors de la consommation de ces programmes. La modélisation de l’influence des conventions ouvre la voie à une classification inédite des émissions de télévision, en fonction des influences sociales, et, en lien avec l’audience, à une meilleure anticipation du succès des nouveaux formats télévisuels.
Mots clés
:
Économie des conventions, Diffusion de l'innovation, Émissions de téléréalité, Télévision -- Émissions météorologiques, Influence sociale, Modèle (épistémologie), Comportement des consommateurs
Auteur
:
Besnard Julien
Année de soutenance
:
2015
Restriction d'accès permanente : confidentialité ou accès intranet uniquement
Directeur
:
Guibert Nathalie, Belvaux Bertrand
Établissement de soutenance
:
Paris 2
Discipline
:
Sciences de gestion
Thème
:
Gestion et organisation de l'entreprise
École doctorale
:
École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
https://docassas.u-paris2.fr/nuxeo/site/esupversions/b2233be0-f350-4f56-ac74-b54cbaefb74b
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